WizActs #10 - L'écoute client : le cœur de la stratégie des PME
La voix du client est le driver principal de l'innovation.
Édito
Après avoir décrypté la veille, l’écoute marché et son importance dans le processus d’innovation (WizActs#9), penchons-nous sur l’écoute client.
L’écoute client est l’une des plus puissantes sources d’innovation aujourd’hui, et nous allons voir comment.
Entre analyse et cas pratiques, je vous souhaite une bonne lecture.
Avant le détail, l’essentiel, ici 👇
L'écoute client est clé dans le processus d'innovation des entreprises.
Qu’elle soit ponctuelle, récurrente ou continue, écouter la voix de ses clients permet de mieux comprendre et anticiper leurs besoins pour stimuler l'innovation.
Je vous détaille 9 sources d'écoute, plus un bonus pour vous offrir une perspective complète sur la manière d'intégrer les retours clients dans le développement de produits ou services :
Les études qualitatives pour comprendre en profondeur les motivations, opinions et comportements des clients, en les faisant s’exprimer librement sur des sujets identifiés.
Les études quantitatives pour mesurer et quantifier les comportements, opinions ou attentes identifiés dans les études qualitatives.
Les entretiens personas pour cerner les besoins spécifiques de différents segments de clients.
Les baromètres de satisfaction clients, qui mesure régulièrement la satisfaction, la fidélisation des clients à une marque ou à un produit.
Les baromètres images, qui se concentrent sur la mesure régulière de l’image de marque et de sa perception.
Les panels, qui collectent les mêmes données de façon répétée auprès d’un même échantillon représentatif de la population de référence.
L’écoute interne, qui vise à collecter analyser des feedbacks internes de l'entreprise.
Le recueil de feedbacks et avis clients, c’est-à-dire l’ensemble des évaluations, critiques, avis ou observations formulés par un client sur un produit, un service ou une expérience client.
Les bornes tactiles pour capturer en temps réel le degré de satisfaction des clients
Et le bonus dans tout ça ? C’est ce que j’appelle l’observation terrain, pour comprendre le comportement réel des clients, leurs interactions avec le produit ou le service, et leur expérience globale, afin de l’améliorer.
L'écoute client, c’est le pilier de l'expérience de marque, le catalyseur de l’'innovation et de l'amélioration continue.
Rendez-vous dans le prochain numéro qui se concentrera sur les KPI et la façon de mettre en œuvre un dispositif d’écoute !
WizSmile, évidemment !
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5 minutes de lecture +2 (je ne pouvais pas couper, cela n’aurait pas fait sens - je lis vite) 👇
L'art de l’écoute client en entreprise : mixer écoute ponctuelle, récurrente et continue
Comprendre et maîtriser les différents temps de l'écoute pour rester connecté à la voix de son client est un atout majeur. Car l'écoute n'est pas un acte uniforme ; elle se déploie en fonction des besoins, des moments et des objectifs de l'entreprise.
Chaque type d'écoute apporte un angle de lecture différent ;
Chaque type d'écoute joue un rôle dans la compréhension et l'anticipation des besoins des clients ;
Chaque type d’écoute peut contribuer à l’innovation et à la création d'une expérience client exceptionnelle.
Alors savoir quand et comment les utiliser permet de remettre l’innovation à travers l’expérience client au cœur de l’entreprise.
Les 9 sources d’écoute (+ 1 bonus)
Dans un monde en constante évolution, comprendre la voix du client n'est plus une option mais une nécessité. L'innovation et l'amélioration des produits ou services sont au cœur de cette démarche.
Mais en fonction des objectifs fixés, la façon d’écouter ne sera pas la même.
Focus sur les 9 typologies d’écoute de la voix du client.
L’écoute ponctuelle
Souvent liées à un enjeu stratégique donné, l’écoute ponctuelle fait souvent appel à des enquêtes créées sur mesure. Le point sur ces différentes approches.
1️⃣ Études qualitatives
Définition et objectifs
Ces études visent à comprendre en profondeur les motivations, opinions et comportements des clients. Elles offrent des insights qualitatifs pour affiner les stratégies de produits et de marketing.
Quand les utiliser
Lorsqu'on a besoin de comprendre le pourquoi derrière les données, comme les raisons derrière la satisfaction ou l'insatisfaction client,
Pour identifier les fonctionnalités clés d’un nouveau produit.
Exemples en BtoB
En restauration collective, la responsable produit cherche à identifier les éléments du futur concept de restauration collective dédié à l’internat.
Mais qu’est-ce qui sera important pour le consommateur final :
côté assiette : le contenu ? le nombre de plat ? la variété des repas proposés ? le fait de proposer des plats à partagés ? de pouvoir choisir son menu ? de le personnaliser ?
autour de l’assiette : l’environnement ? le design ? l’agencement ? la vaisselle ? la musique d’ambiance ? l’odeur ? le fait de pouvoir se regrouper en tribu sur des tables collectives ? La possibilité de brancher son smartphone ?
Autant de pistes qui peuvent ressortir lorsqu’on travaille en focus groupe.
2️⃣ Études quantitatives
Définition et objectifs
Les études quantitatives sont des techniques de collecte de données qui analysent des comportements, opinions, ou attentes en quantité.
Elles ont pour objectif la déduction de conclusions mesurables statistiquement.
Elles sont utilisées pour prouver ou démontrer des faits en quantifiant un phénomène.
Quand les utiliser
Idéales pour :
Mesurer les tendances du marché,
Identifier les fonctionnalités clés à retenir pour un nouveau produit,
Ou tester pour ce nouveau produit ses fonctionnalités.
Exemples en BtoB :
Quantifier et prioriser les éléments à retravailler issu d’une enquête qualitative.
Exemple : Si dans l’enquête sur le concept internat (cf paragraphe précédent), sont ressortis dans les éléments mobilier l’importance d’un côté vert, look bois-industriel, avec des touches de couleurs vitaminées, l’étude permettra de quantifier ce qui est le plus important.
95% le look bois industriel,
50% le côté vert
et 5% les touches de couleurs peps
La responsable produit a alors tous les éléments pour transmettre son brief au menusuisier, pour le design du nouveau meuble internat.
3️⃣ Entretiens personas
Définition et objectifs
Les entretiens personas sont des discussions ciblées qui visent à cerner les besoins spécifiques de différents segments de clients.
Ils sont utiles pour comprendre vos clients, la façon dont ils utilisent vos produits, leurs attentes... Et donc imaginer de nouvelles offres, ou personnaliser les stratégies de marketing et de produits.
Quand les utiliser
Pour obtenir des informations détaillées sur les attentes et les préférences de vos clients : attentes, enjeux, ce qui ne fonctionne pas aujourd’hui dans leur consomation de produits ou services, comment ils achètent….
Pour bien comprendre les leviers de votre offre marketing et pour réaliser des campagnes marketing ciblées.
Exemples en BtoB
ProWood Solutions revend des machines de fabrication de profils de fenêtre.
Avant son lancement, le dirigeant réalise une étude sur ses personas pour bien identifier les enjeux et besoins de ses futurs clients. L’un des points essentiels qui remonte de ces entretiens individuels est que l’arrêt de la machine signifie pour eux la perte directe de CA.
👉 Très vite, le dirigeant comprend que le service et la maintenance préventive est au clé pour répondre aux attentes de ses futurs clients.
Ecouter ponctuellement ses clients pour bien recentrer sa stratégie ou réfléchir à l’innovation de demain, c’est l’usage de ce type d’écoute. Elle permet d’obtenir une photographie à un instant T des attentes de vos clients.
En revanche, elle ne permet pas de comprendre les évolutions, ou les problèmes récurrents sur lesquels vous devez aussi être force de proposition.
Et ça, c’est le job de l’écoute récurrente.
L’écoute récurrente
Ecouter ses clients de façon régulière, à fréquence fixe, permet de comparer, de mesurer avec des étalons de référence. De voir les évolutions et de mettre en place des plans d’action pour ajuster.
80% de taux de satisfaction, est-ce bien ou pas bien ?
Tout dépend de votre univers de référence et de votre historique. Si l’année passée vous étiez à 50%, bravo ! Vous avez amélioré la qualité de l’expérience de vos clients. Si vous étiez à 95%… Attention. Il faut redresser la barre et regarder ce qui pêche et explique ce résultat.
Ecouter, c’est bien. Cela permet de mesurer.
Comprendre ce que l’on mesure et comment cette mesure évolue pour y apporter des actions correctives, c’est mieux.
C’est souvent ce qu’on cherche à faire lorsqu’on met en place des baromètres.
4️⃣ Baromètres de satisfaction
Définition et objectifs
Un baromètre de satisfaction est une enquête réalisée régulièrement pour mesurer la satisfaction, la fidélisation des clients et leur rôle en tant que prescripteurs de la marque.
Cet outil aide les entreprises à comprendre et suivre l'évolution de la satisfaction client pour adapter leurs produits ou services de manière continue.
Quand les utiliser
Les baromètres de satisfaction sont particulièrement utiles pour mesurer l'expérience client, la fidélisation de façon annuelle.
On peut y ajouter des focus après des changements importants dans l'offre ou dans les interlocuteurs clients, ou la résolution de litiges.
Exemples en BtoB
Toutes les sociétés de services devraient avoir un baromètre annuel dans le cadre de leurs prestations pour comprendre la perception de leur client de leur valeur ajoutée.
5️⃣ Baromètres images
Définition et objectifs
Les baromètres images sont similaires aux baromètres de satisfaction, mais ils se concentrent spécifiquement sur la perception de la marque par les clients.
Ils aident à comprendre comment la marque est vue dans l'esprit des clients et quel est son positionnement par rapport à la concurrence.
Quand les utiliser
Idéal pour suivre l'évolution de la perception de la marque dans le temps, surtout après des campagnes de marketing ou des changements dans la stratégie de l'entreprise.
Ils ne sont pas aussi réguliers que les baromètres satisfaction.
Exemples en BtoB
Il est pertinent de mesurer à intervalles régulières son image de marque auprès de ses clients. Cela permet notamment de comprendre sa notoriété et son évolution auprès de ses prospects.
C’est un point important pour savoir si votre entreprise est spontanément identifiée comme un des acteurs majeurs du secteur et déjà présente à l’esprit de vos clients et prospects ou si vous devez intensifier votre communication pour arriver en amont des besoins de vos clients.
Entre l’écoute récurrente et l’écoute ponctuelle, la data issue des panels peut s’acheter pour mieux comprendre un consommateur ou un marché, ou de façon récurrente, en abonnement, pour alimenter l’analyse de vos responsables produits.
6️⃣ Les panels
Définition et objectifs
Un panel est un groupe de personnes ou d’entreprises interrogées régulièrement par un institut d'études pour suivre l'évolution des attitudes et comportements sur une période donnée.
L’objectif du panel, c’est de collecter les mêmes données de façon répétée auprès d’un même échantillon représentatif de la population de référence.
Il existe 2 types de panel (source emarketing):
Le panel distributeur : il apporte des données chiffrées sur le marché, la part de marché de chaque entreprise, la part de marché par référence produit, les prix pratiqués au national et par enseigne, les performances des différentes promotions...
Le panel consommateur : il apporte des données chiffrées sur le consommateur, les données socio-démographiques, la fidélité à la marque, la fréquence d'achat, le panier moyen... Ces panels constituent un observatoire permanent du comportement d'achat sur un échantillon représentatif de l'univers étudié ; ils apportent une information précise sur la performance des marques et sur la typologie des acheteurs
Les panels sont par exemple Google Médiamétrie (pour l’usage TV, ordinateurs, tablettes, téléphones mobiles), IPSOS KnowledgePanel (pour les entreprises et les institutions qui recherchent des informations fiables sur l'opinion, les attitudes et les comportements à un moment donné), le panel Hors Domicile (panel de consommateurs sur la consommation alimentaire -nourriture et boissons- hors domicile) de Kantar.
Quand les utiliser
Pour suivre les changements de perception ou de satisfaction des clients sur le long terme.
Pour comprendre un besoin, des attentes, des niveaux de prix, de paniers moyens.
Exemples en BtoB :
Un opérateur d’externalisation de la gestion de parc de téléphonie mobile souhaite lancer une nouvelle offre auprès de ses clients : la revente de produits périphériques.
Mais quel matériel sourcer et proposer en priorité ? Quelle marque séduira les consommateurs finaux ? A quel prix ?
Autant de réponse que peut apporter des données acheter à un panel.
L’écoute continue
Ecouter ses clients en continu, cela permet de réagir, de corriger, mais aussi d’observer et d’innover. Il existe plusieurs méthodes pour écouter la voix de ses clients.
7️⃣ Écoute Interne
La première source d’informations et d’écoute en continue, c’est celle qui vient directement des collaborateurs en contact avec vos clients.
Définition et objectifs
L'écoute interne concerne la collecte et l'analyse des feedbacks internes de l'entreprise, notamment les réclamations et incidents signalés par le service client ou le support technique.
Mais cette écoute vient aussi des commerciaux dans le cadre de services BtoB ou des opérations, qui sont au contact quotidien des clients et de leurs attentes.
Quand l'utiliser
Pour identifier et résoudre les problèmes internes qui peuvent affecter l'expérience client.
Pour identifier les attentes des clients et leurs besoins émergents.
Exemple en BtoB
Pendant le COVID, les personnes âgées ont été confinées dans leurs chambres dans les EHPAD, créant ainsi une profonde monotonie dans leur quotidien. Cette situation a été le reflet de la réalité pour une fraction des résidents des EHPAD qui vivaient cela de façon permanente. Les directeurs d’établissement ont émis le souhait, directement auprès des opérationnels de la restauration collective, de faire monter l’animation et les services en étages. L’innovation s’est alors mise en route.
8️⃣ Recueil de feedbacks & avis clients
Définition et objectifs
Le feedback client désigne l’ensemble des évaluations, critiques, avis ou observations formulés par un client sur un produit, un service ou une expérience client. Il fait donc référence à une remontée client qui peut être collectée via plusieurs canaux digitaux ou même physiquement, dans le cadre d’un point de vente par exemple.
Quand l'utiliser
Pour obtenir un retour direct sur l'expérience client, en particulier après des interactions importantes comme l'achat ou le service après-vente.
La stratégie « Pull » avec des feedbacks spontanés : laisser le client donner son avis de manière spontanée (sur votre site web, vos réseaux sociaux, mais aussi plainte ou une réclamation via votre service client, etc.)
👉 Vous pouvez pousser aussi avec délicatesse et sans forcing votre client à donner son avis : avec une tablette ou borne tactile sur un point de vente, en mettant en évidence un numéro de téléphone non surtaxé, en informant qu’une page « satisfaction client » est ouverte sur votre site
La stratégie « Push » avec des feedbacks sollicités : inviter directement le client à donner son avis.
👉 Vous pouvez envoyer des questionnaires de satisfaction systématiques par email. (Leur structure peut être similaire à celle d’un baromètre de satisfaction. La différence est que tous les clients sont interrogés et ce en continu, dès lors qu’ils vivent une expérience d’achat des produits ou service de la marque) ou mettre en place un système de notation après achat.
A retenir : le rapport de l’IFOP 2021 démontre l’impact de la réponse aux avis sur la perception des entreprises et professionnels : 95 % des internautes qui consultent les avis en ligne assurent également lire les réponses apportées par les professionnels évalués.
Les appels téléphoniques et les chats bots sont également des sources d’information, même s’ils sont moins structurés en termes de recherche d’information et donc d’innovation.
Remarque : Si l’enregistrement d’un appel téléphonique peut servir de preuve dans le cadre de réclamation ou de litiges, c’est aussi un recueil d’informations à analyser sur les améliorations à apporter à un produit ou service.
Exemple en BtoB
Les questionnaires de satisfaction post expérience achat.
9️⃣ Les bornes tactiles
Définition et objectifs
Les bornes smiley sont des dispositifs d'écoute continue qui permettent de capturer en temps réel le degré de satisfaction des clients grâce à une interface simple et intuitive.
Les utilisateurs peuvent exprimer leur satisfaction en sélectionnant l'un des smileys proposés, allant du très satisfait au très insatisfait.
Quand l'utiliser
Ce dispositif s’adresse à des consommateurs / utilisateurs finaux, et est tout à fait adaptée dans une logique de BtoBtoC, à savoir une entreprise dont le client est un client professionnel, mais dont les produits s’adressent à des consommateurs finaux (ex : distributeurs de boisson, restauration collective, gestionnaire de parc de téléphonie mobile)
Cet outil est particulièrement efficace dans les lieux publics, comme les aéroports ou les centres commerciaux, mais aussi en entreprise. Il offre aux opérateurs de solutions des feedbacks instantanés sur l'expérience client.
Ces données peuvent ensuite être analysées pour identifier rapidement les domaines d'amélioration.
La limite :
Lorsqu’on sollicite un avis, c’est plus facilement les avis négatifs qui sont exprimés,
Il faut prendre le temps d’analyser les avis ainsi récoltés. Ce qui nécessite du temps ou des outils, c’est-à-dire des ressources.
Exemples en BtoBtoC
Celui des toilettes d’une gare.
Bonus : l’observation terrain.
C’est une étape souvent oubliée, mais ô combien importante. Chaque visite sur le terrain doit pouvoir être source de retours clients pour :
maintenir un service de qualité,
s’améliorer,
et bien sûr, innover.
Définition et objectifs
L'observation terrain consiste à collecter des informations directement auprès des clients lors d'interactions réelles ou d’observation. Cela peut inclure la visite de sites clients, l'accompagnement de commerciaux, ou l'observation des processus d'achat.
Quand l'utiliser
Lorsqu'une entreprise souhaite comprendre le comportement réel des clients, leurs interactions avec le produit ou le service, et leur expérience globale et lorsqu’elle souhaite l’améliorer.
Ou tout simplement dans une logique de veille continue et d’incubation d’idées.
Exemples en BtoB :
Les tables Bausola, une PME italienne, créées pour les fabricants de fenêtres. Elles ont été imaginées en identifiant les différents points à améliorer aux tables à tréteaux, dans le cadre de la fabrication et de l’assemblage de fenêtres.
A la fin : des tables intelligentes et astucieuses qui pivotent, bascule, et permettent l’assemblage du verre sans efforts, sans difficultés, pour améliorer le confort travail et lutter contre les troubles musculosquelettiques des opérateurs sur les chaînes de production des menuiseries.
Conclusion : et vous, où en êtes-vous de votre écoute client dans le cadre de votre process innovation ?
L'écoute client est le pilier d'une expérience de marque centrée sur le client, catalysant l'innovation et l'amélioration continue.
Je conclurai sur les chiffres à retenir : ceux qui explicitent à quel point les avis clients influencent les décisions d'achat des Français selon un rapport de l'IFOP sur les statistiques des avis clients sorti en 2023 :
La majorité des Français cite la réputation, à travers les avis clients en ligne, comme critère numéro 1 du choix d'une entreprise ;
92 % d'entre eux affirment activement consulter les avis sur le web pour obtenir des informations sur un point de vente qui les intéresse ;
4/5 est la note minimale en ligne à afficher pour inspirer confiance à près de 7 Français sur 10¹.
Alors, votre entreprise est prête à écouter et innover ?
Si vous ne savez pas comment faire, on en discute. Je peux peut-être vous aider.
Vous voulez en savoir plus ? Vous avez des points que vous souhaitez me voir approfondir en 2024, ou vous souhaitez les approfondir en direct ?
Ne manquez pas le prochain numéro dans 15 jours : nous ferons un zoom sur les KPI stars de la mesure de la satisfaction client, source d’innovation et sur la façon de mettre en place un dispositif d’écoute.
Et en attendant ce prochain numéro, je vous souhaite une très belle semaine.
WizSmile, évidemment 😉 !
Fin des 5 minutes, le reste, c'est pour ne pas oublier 👇
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